Lizette Lulofs - Country Director van Rituals Benelux
Een gezonde geest in een gezond lichaam, de meesten van ons hebben daar wel van gehoord. Goede voeding, voldoende bewegen en wat yoga of meditatie will do the trick! Maar wist je ook dat je van je dagelijkse rituelen een verwenmomentje kunt maken? Dag van de Vrouwen bezocht het hoofdkantoor van Rituals in Amsterdam, en kon gelijk een klein vooroordeel laten varen. De mensen zijn hier zo benaderbaar!
"Open en toegankelijk zijn is een kernwaarde van ons bedrijf", dat zegt Lizette Lulofs die ons even later vrolijk welkom heet voor het interview. Lizette is directeur van Rituals Benelux. In
het begin van haar carrière werkte ze bij Albert Heijn in de functie van senior lead category manager Persoonlijke Verzorging. Daarna werd ze commercieel directeur bij C1000, waar ze
onder meer de harmonisatie en integratie binnen de Jumbo Groep verzorgde, en werd vervolgens later in haar carrière de general manager van het grote Bijenkorf filiaal in Amstelveen, en was ze lid
van het MT van de holding. We hadden een boeiend gesprek met Lizette Lulofs.
"we are not here to sell you beauty, we are here to make you feel good."
Was deze visie voor jou aanleiding om de functie bij rituals te aanvaarden?
Jazeker. Ik ben namelijk een retailer in hart en nieren, waarbij ik op commercieel en ook strategisch niveau nadenk over wat we willen bereiken. Anderzijds wil ik ook dicht bij de mensen staan die het verschil maken op de winkelvloer. Hoe je van strategie de vertaalslag kan maken naar de rol van mensen in de winkels. Zo werk ik al 20 jaar. Bij Rituals gaat het niet alleen om de verkoop van cosmetica, maar ook werkelijk een goed gevoel mee te geven aan onze medewerkers en klanten. Met onze luxe producten willen we routine momenten transformeren naar een klein momentje geluk. Of het nu gaat om het nemen van een lang bad of het creëren van een comfortabele sfeer met exclusieve geuren en parfums uit Azië, Rituals helpt je jouw geluk te vinden in de kleine dingen van het leven. Daarin zijn we onderscheidend en past deze visie ook zo goed bij mij.
Wat is de fysieke kracht van Rituals ten aanzien van de online verkoop?
Ik geloof zowel in een online als een offline strategie, evenals de combinatie daarvan. We vinden het op al onze verkoopkanalen belangrijk dat we onze fans dezelfde beleving aanbieden. In de fysieke winkels verwelkomen we onze klanten altijd met een kopje thee. Daarnaast bieden we ze een handmassage bij het 'watereiland' in de winkel. Daar kunnen de mensen voelen, ruiken en ervaren wat onze producten doen. Het 'slow down' gevoel en de geurbeleving, het hoort allemaal bij de Rituals Experience voor een persoonlijk verwenmoment. Mensen genieten dan van de totale beleving. Die persoonlijke benadering die een goed gevoel geeft, daar geloof ik in. De online beleving is natuurlijk anders omdat je de producten niet kan voelen en ruiken, maar ook hier proberen we onze klant altijd iets extra's te geven. Zo bieden we via onze app bijvoorbeeld gratis meditaties en yogalessen aan, voor een ontspannen moment voor jezelf thuis.
Hoe is het om van een food retailer naar een fashion retailer over te stappen?
Bij food retail zijn de basics en logistieke processen vergaand ontwikkeld, maar is productinnovatie minder spannend. Het duurt gewoon langer voordat er echt nieuwe producten op de markt komen. De fashion retail is juist heel innovatief met trends, hypes en kort op de markt anticiperen. Ik zocht de innovatie aan de voorkant en had de opdracht om de achterliggende processen te optimaliseren. Ik heb bij food geleerd wat de retail is en bij fashion heb ik de innovatieve kant mogen toevoegen. Mijn persoonlijke ambitie is om van verschillende typen retail verstand te mogen hebben. Het moet namelijk niet uitmaken of je een Chanel tas verkoopt, een pak melk of een mooie doucheschuim van Rituals. Het gaat er om of je het retail vak in de vingers hebt en dat je begrijpt dat de mensen daarin het verschil maken. Ik heb de verantwoordelijkheid voor 1100 collega's bij Rituals in de Benelux, en die moet je goed ondersteunen in de vertaalslag naar de werkvloer.
Hoe staat Rituals momenteel in de markt?
Rituals is momenteel de snelst groeiende retailer van het land. We groeien tientallen procenten per jaar. Hierdoor is de dynamiek heel anders dan waar ik eerder heb gewerkt. Er wordt bij Rituals sterk ingezet op innovatie. Er komen jaarlijks honderden artikelen bij het assortiment, en we zijn ook actief op het gebied van duurzaamheid zoals met navulbare handzepen en body crèmes.
Rituals heeft ook moeilijke tijden gekend, wat is het geheim van het succes?
Raymond Cloosterman, de oprichter van Rituals had een visie die hij nooit meer heeft losgelaten. Hij heeft samen met de andere partners vastgehouden aan het concept. Vanuit zijn visie is de filosofie van Rituals ontstaan, dat geluk in de kleine dingen zit. Bijvoorbeeld door van dagelijkse routines een betekenisvol ritueel te maken, zodat je er echt van geniet en daardoor meer in balans komt. Dat past goed in de tijdgeest van nu. We zijn allemaal heel gehaast en bij Rituals is 'Slow Down' ons credo. Mensen hebben steeds meer behoefte aan onthaasten en daar passen onze producten uitstekend bij. Dit is een universeel gegeven, en ik vind het ook zo knap hoe hij dat in 27 landen heeft neergezet.
Hoe gaan jullie om met de concurrentie?
Rituals gelooft vooral in zichzelf en is heel koersvast in het uitdragen van de visie. We houden ons minder bezig met de competitie, we kijken eigenlijk niet naar hoe anderen het doen. Onze afdeling innovatie kijkt wel goed naar trends, en vooral naar mooie rituelen in de hele wereld en de verhalen die we willen vertellen achter die rituelen. Bijvoorbeeld de recent vernieuwde The Ritual of Ayurveda lijn, deze is geïnspireerd op de ayurvedische levensstijl die zijn oorsprong kent in India, en The Ritual of Hammam dat is gebaseerd op een van ’s werelds oudste reinigingsrituelen. De focus ligt op wat we zelf doen.
De Franse Kamer van Koophandel heeft jullie een prijs toegekend, hoe hebben jullie voet aan de grond gekregen in het land waar cosmetica vandaan komt?
We waren erg blij en trots op deze mooie prijs die de Franse Kamer van Koophandel ons toekende. We zijn in Parijs begonnen met onze eerste winkels. Daarnaast hebben we een aantal mooie shop-in-shops waarmee we de Franse consument hebben kunnen overtuigen van onze luxe producten evenals filosofie. We hebben steeds meer fans in Frankrijk en zijn van plan hier nog verder uit te breiden in de aankomende jaren.
Hoe is de naam Rituals eigenlijk ontstaan?
Rituelen zijn er altijd en overal; op ieder moment van elke dag, klaar om opnieuw te worden ontdekt. Het zijn kleine alledaagse routines of rituelen die je gemakkelijk over het hoofd ziet.
Onze filosofie draait om deze kleine momenten bewust te beleven. Het herinnert je eraan om even een stapje terug te doen, en ervan te genieten. Vandaar de naam Rituals.
Wat voor rituelen heb je zelf?
Losstaand van dat ik het leuk vind om te werken en dat al 20 jaar doe, ben ik zelf ook wel op zoek gegaan naar de balans in werk en privé. Ik ben getrouwd en moeder van drie kinderen, en heb ook graag een leuke baan.
Mijn ritueel is na een dag hard werken, zeker als de dagen korter zijn en het eerder donker wordt, om thuis een kaars aan te steken met een glas wijn daarbij en te onthaasten. Dus gelijk de hakken uit, aandacht voor ons gezin en genieten van elkaar. Ook samen met de kinderen eten en de dag bespreken vind ik belangrijk. Ik heb trouwens nog een ander ritueel, want sinds ik bij Rituals werk heb ik geleerd om fijne handmassages te geven. Dit doe ik bij mijn kinderen een paar keer in de week en dat geeft een warm gevoel van verbondenheid. Ik ervaar dat als een kwalitatief moment van de dag en de kinderen vinden het heerlijk. Vanuit Rituals werken we ook aan de 'inner beauty', want dat is de driver voor de 'outer beauty'. Als je werkt aan je eigen schoonheid door de rust te pakken en kleine momentjes te delen met je dierbaren, dan straal je dat ook uit.
Hoe ziet jouw gemiddelde werkdag eruit?
Het is heel belangrijk dat ik de balans houd in wat ik bedenk en wat ik moet doen. Ik probeer veel contact te houden met 160 winkels in de Benelux. Ik heb in een half jaar tijd tachtig winkels bezocht. Het is belangrijk om de mensen goed gemotiveerd te houden en daarom wil ik dicht bij de werkvloer zijn. Wij staan in dienst van het personeel, want zij maken het verschil. We zijn nu bezig met een strategisch vijfjarenplan; waar groeit dit bedrijf naartoe en met welke investeringen doen we dat. Ik ben ook betrokken in de nieuwe plannen voor het najaar, waaronder voor de kerstperiode. Daarnaast geef ik presentaties aan shopmanagers, motiveer hen, maak jaarplannen en zorg ervoor dat ik de retail ketting goed kan overzien. Ik ben ook zelfs betrokken in het aannemen van shopmanagers. Na beoordeling van de area managers en head of retail ben ik de laatste schakel in dat proces. We vinden het namelijk van essentieel belang, om goed te weten welke managers verantwoordelijk zijn in de shops.
Rituals overweegt azië als een mogelijke groeimarkt, maar Jullie collecties zijn geïnspireerd door de Aziatische cultuur. hoe kun je daar dan onderscheidend zijn?
We hebben nog geen winkels in de Aziatische markt, maar we hebben wel veel Aziaten in Europa die onze winkels bezoeken, en deze ervaren Rituals als heel positief. Vooral The Ritual of Sakura met rijstmelk en kersenbloesem wordt veel door hen gekocht. Daar zijn ze dol op! Ze waarderen het ook dat we een mooi en oud ritueel naar boven halen met een productenlijn. En dat we dit met veel respect doen voor de Aziatische tradities. Het is dus intrigerend om te zien dat Aziaten het hier komen kopen. Voor de toekomst kijken we zeker naar de Aziatische markt.
Jullie staan bekend om lichaamsverzorgende producten, waarom dan ook thee, textiel en nog andere producten?
Zoals eerder gezegd zijn we niet een bedrijf dat alleen cosmetica wil verkopen, we geloven ook in het genieten van een moment en lekker ontspannen. Dat kan dus eveneens met een kopje thee, onze Soulwear en Yoga kledinglijn, een mooie kaars aansteken, lekker slapen in mooi katoen en je bed sprayen met een Bed & Body Mist zodat het heerlijk ruikt. Het gaat dus om de totale beleving van wat we als merk willen uitdragen en de mensen het zichzelf ook laten gunnen om te genieten. Sinds de launch richten we ons al op producten, niet alleen voor het lichaam maar ook voor je huis.
Als je geen directeur bij Rituals zou zijn, wat voor soort werk zou je dan doen?
Lizette Lulofs: "Het is belangrijk dat je doet waar je hart van gaat zingen!"
Ik zou mij dan meer op het coachen van mensen willen richten en ook meer tijd kunnen nemen voor mooie, dynamische projecten op vrijwilligersbasis. Al mijn kennis en ervaring inzetten om retailers in te laten zien dat het altijd gaat om de juiste balans in de business, het beleid en de ontwikkeling van mensen. Ik coach overigens al veel jonge meiden, dat doe ik er gewoon bij. Dat geeft mij voldoening als tegenhanger van de commerciële aspecten binnen het bedrijf.
Wat doen jullie op het gebied van duurzaamheid en social responsibility?
We doen zo veel als mogelijk is, om al onze producten sustainable te maken of te houden. We willen zo weinig mogelijk chemische ingrediënten gebruiken, zo veel als mogelijk recyclebaar verpakkingsmateriaal inzetten, en refill mogelijkheden bieden voor onze producten. Onze luxe gift sets zijn bijvoorbeeld ook duurzaam gemaakt, waardoor je ze na het uitpakken nog kan hergebruiken voor andere doeleinden. Ook logistiek krijgt van ons de aandacht voor duurzaamheid. Rituals bestaat nog niet zo lang, 17 jaar, maar duurzaamheid is vanaf het begin al onderdeel van het beleid. Daarnaast vinden we het belangrijk om terug te geven. Zo steunen wij stichting Tiny Miracles in India sinds de lancering waar kinderen een kans krijgen op een betere toekomst. Een deel van de opbrengsten van onze babylijn Tiny Rituals, gaat direct naar dit goede doel.
Wat zijn de hardlopers in jullie collecties ?
Het meest favoriete ritueel is de collectie The Ritual of Sakura. Dat heeft te maken met de toegankelijkheid van de geur en ook het mooie verhaal van de Sakura bloesem in Japan, die staat namelijk voor een nieuw begin. Daarnaast hebben we twee keer per jaar een limited edition voor de zomer en de winter, gebaseerd op een ritueel. Veel klanten wachten hierop omdat ze nieuwsgierig zijn naar wat het zal worden. En uiteraard onze gift sets in een luxe bewaardoos, die staan echt bovenaan.
Rituals is een samenwerking aangegaan met de street artist MadC, waarom hebben jullie voor haar gekozen?
MadC heeft een heel bijzonder verhaal. Ze bewoog zich overwegend in een mannelijk graffiti gezelschap en dan word je snel ook mannelijk in je doen en laten. Daarom zocht ze de balans in haar artwork en het vrouw-zijn. Uiteindelijk besloot ze om de kleur roze te gebruiken, wat qua kleur eigenlijk niet gebruikelijk is in de wereld van graffiti. Het resultaat is dat ze nu een eigen graffiti signatuur heeft ontwikkeld van zachte warme kleuren. We waren voor de summer limited edition bezig met een citroenfrisse collectie, en ons innovatieteam kwam met haar als een nieuwe icoon in die markt. We hebben haar de geur laten ruiken en gevraagd welke kleuren dan naar boven kwamen. Ze is toen gaan spray painten met als resultaat een overloop van zachte kleuren geel, groen en een streepje roze. Dit is wat ze had ervaren op basis van de geurbeleving, en zo is Express Your Soul tot stand gekomen. Ook dit is spot-on Rituals!
Rituals is behoorlijk aan het groeien, wat is jouw lange termijn strategie voor de Benelux?
Het is allemaal in de Benelux begonnen. We zijn qua omzet een groot onderdeel van het bedrijf, en Rituals groeit nu heel hard in 27 landen. Het is ons doel om naar een gebalanceerde kwalitatieve groei te gaan. Je kunt dan denken aan retail basics, het opschalen van systemen en processen en het niveau van de mensen blijvend verhogen. Om de groei vast te houden willen we vooral ook de omnichannel en e-commerce positie versterken. Daarnaast willen we nagaan hoe verder invulling te gaan geven aan het shop-in-shop concept, en hoe de differentiatie van het format te versterken. De business-to-business krijgt eveneens de aandacht. Dit zijn zaken die voor de consument niet zichtbaar zijn, maar voor ons bedrijf wel heel belangrijk. Wat de consumenten wel gaan zien is meer totaalbeleving van Rituals, ook onze mooie SPA's krijgen hierin een hele belangrijke rol.